王元亮：发展“情绪经济” 未来消费市场大有可为

近日，为深入实施扩大内需战略，国家出台《关于恢复和扩大消费的措施》，提出要改善消费条件，创新消费场景，充分挖掘超大规模市场优势，畅通经济循环，释放消费潜力，更好满足人民群众对高品质生活的需要。当前，消费已经成为我国经济增长的主引擎，消费提质升级步伐不断加快，消费需求正从低层次、大众化向高品质、多样化转变，作为一种新型消费形式，“情绪经济”逐渐演化为一股强大的消费动力，各种情绪消费产品层出不穷，人气不断高涨，催生了一批消费新业态、新场景，涌现了一批消费新服务、新群体，释放出千亿赛道的市场潜力，“情绪经济”日益成为消费市场新的掘金密码。

我国消费已从“排浪式”消费升级为“情绪型”消费

以前，家电、汽车、智能手机、电脑等消费像大浪一样迅速普及，工业生产效率和市场供应实现完美匹配，推动了“排浪式”消费。经过多年发展，消费者对于产品的需求从单纯的物质满足延伸至精神领域，消费市场经历了从追求量到追求质的转变，“情绪经济”新业态应运而生，消费开始变成一种追求感觉的行为，注重个性化、情绪化和意义感、归属感，个性化、情绪化消费产品已成为新的消费趋势。性价比正在被抛弃，情价比已渐成主流。

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“情绪经济”是从用户洞察和真实需求出发，以用户为核心注重每个环节的体验，推动卖点放大向提供场景、产品供给向精神迎合、营销广告向品牌推广、对消费者诱之以利向动之以情的转变，实现提供功能价值向提升情绪价值的转型。随着互联网的发展，“情绪经济”的概念不断扩大，已经成为一种更加广泛和普遍的需求，全面构建新产品、新场景、新服务、新体验等内容产业将迎来爆发性增长。

Z世代和千禧一代成为“情绪经济”消费的主体

当前，年轻人已经成为“情绪经济”消费市场的重要力量，传统消费观念正在因年轻人一代发生着巨大变化，他们的消费能力和消费观念日益影响着市场发展趋势。调查显示，主力消费群体Z世代和千禧一代在物质和精神上都有着高追求，目前，超过三分之一的Z世代群体的消费行为常常受到情绪主导，58%的Z世代和52%的千禧一代认同存在情绪化消费行为，相比其他年龄段更能接受通过消费来满足情绪。艾瑞咨询统计数据显示，2019年有近10%的95后每月为兴趣消费超3000元，打上了“为兴趣买单”“更关注自己情绪”的标签。

为了抢占Z世代和千禧一代群体的消费市场，不少企业顺应后疫情时代的消费新趋势，利用小红书、B站、微博、抖音、豆瓣等年轻人的聚集地，准确把握消费群体情绪，读懂消费者的消费需求甚至更深层的内心需求，引起消费者的情绪共鸣，让消费者接纳和认同，开发极限挑战、网红点打卡、VR沉浸式体验等新产品、新形式，打造品牌情绪表达的载体，拉近与消费者的距离，推动情绪消费品牌迅速崛起，实现了逆势增长甚至弯道超车。

找准突破口发展“情绪经济”

当前，大多数“情绪经济”消费并未涉及深层次且趋于同质化发展，创新出彩的案例较为有限。大力发展“情绪经济”要找准突破口，瞄准主力客群做营销，组合运用多种营销手段，提高情绪卷入度，注重突出主情绪的渲染，搭建能交流的载体和可对话的界面，与其形成“情绪”上的互动关系，更好地深入挖掘消费的新需求。

一是挖掘产品背后的情绪价值，满足消费群体情感诉求。顺应消费市场趋势的新变化，捕捉消费者情绪，瞄准消费者所需的“情绪价值”，为产品和品牌注入新趣味、新属性，解决消费者情绪痛点。二是打造消费文化IP，营造兼具多元功能的文化空间。踩中Z世代和千禧一代消费人群对正向情绪体验升级的需要，打造多元化的文化IP，推动文化创新，用文化赋能产品，建立文化IP与消费者的情绪连接，推动产品驱动认同向情感驱动、文化驱动认同的转变。三是培育情绪消费市场新的增长点，发展多样化情绪消费业态。大力发展萌宠经济、露营经济、盲盒经济、解压经济、怀旧经济、悦己经济、微醺经济等新业态。迎合反向旅游、微旅游等新发展趋势，开发非旅游城市或村镇，以注重旅游体验感为核心，推动旅行回归初衷。四是转变消费理念，推动由“因买而逛”转化为“因逛而买”。围绕情绪营销升级消费场景、消费体验，精准把握消费者在具体场景中的心态，激发消费者的购买欲，提高销售复购率。

（作者：王元亮，河南省社会科学院副研究员）

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